விளம்பரங்கள் : பலமும், பலவீனமும்

2007-05-09


இன்றைய வர்த்தகத் துறையின் முதுகெலும்பாக இருக்கிறது விளம்பரத் துறை. விளம்பரங்களின் தந்திரங்களை வைத்தே பொருட்களின் விற்பனை நிர்ணயிக்கப்படுகிறது. ஊடகங்களின் வாயிலாக மக்களை எளிதில் சென்றடையும் நிலையில் இன்றைய விளம்பரங்கள் இருப்பதாலும், கடுமையான வர்த்தகப் போட்டி நிலவுவதாலும் இன்றைய விளம்பரங்கள் புதுமையை நோக்கிய பயணத்தை துரிதப்படுத்திக் கொண்டே இருக்கின்றன.

விளம்பரம் செய்யாமல் பணத்தைச் சேமிப்பவன், கடிகாரத்தை நிறுத்திவிட்டு நேரத்தைச் சேமிக்கும் மூடனுக்கு ஒப்பாவான் என்று ஆங்கிலத்தில் ஒரு சொலவடை உண்டு. இன்றைய வியாபார உலகம் விளம்பரத்தின் விரல்களைப் பிடித்துக் கொண்டே ஒவ்வொரு வினாடி நேரமும் நடக்க வேண்டியிருக்கிறது. சற்று ஓய்வெடுத்தால் கூட அந்த இடத்தை அபகரிக்க ஏராளமான போட்டிப் பொருட்கள் சந்தையில் இருப்பதால்தான் உலகின் முதன்மையான பொருட்களுக்குக் கூட விடாமல் விளம்பரம் செய்கிறார்கள்.

இந்த புதுமையான விளம்பரங்களின் வேகத்தில் பயன்பாட்டாளர்களுக்கு எது உண்மையான விளம்பரம், எது தவறான முடிவுகளுக்கு நம்மை இட்டுச் செல்கிறது என்பதைக் கண்டுபிடிப்பது மிகப்பெரிய சவாலாகவே உள்ளது. விளம்பரங்கள் ஒரு பொருளின் விற்பனைக்காகவும், அதை சந்தையில் பிரபலப்படுத்துவதற்காகவும், புது தயாரிப்புகளை அறிமுகப்படுத்துவதற்காகவும் தயாரிக்கப்படுகின்றன.

விளம்பரங்களின் கவர்ச்சியும், ஆடம்பரமும் பல வேளைகளில் தரத்துக்கும் அதிகமான பணத்தைக் கொடுக்க வேண்டிய சூழலை வாங்குபவர்களுக்கு ஏற்படுத்தி விடுகின்றன. நடிகைகளோ, நடிகர்களோ, விளையாட்டு வீரர்களோ தங்கள் புகழைப் பயன்படுத்தி எந்தப் பொருள் அதிக வருவாயை அவர்களுக்குத் தருகிறதோ அந்தப் பொருளுக்கு விளம்பரம் செய்கிறார்கள். பிரபலங்களை முன்மாதிரியாகக் கொண்டு வாழ்பவர்களை வசீகரிக்கின்றன இத்தகைய விளம்பரங்கள்.

சுமார் ஒரு ரூபாய் செலவில் தயாரிக்கப்படும் குளிர்பானங்கள் பன்னிரண்டு ரூபாய்க்கு விற்க முடிகின்றன என்றால் அதற்குக் காரணம் விளம்பரக் கவர்ச்சியே. வெறும் தண்ணீரைக் கூட விளம்பரங்களின் உதவியினால் லிட்டர் பன்னிரண்டு ரூபாய் என்னும் கணக்குக்கு விற்க முடிவதே விளம்பரங்களினால் வரும் தாக்கம் எனக் கொள்ளலாம்.

பெண்களை முன்னிலைப்படுத்தியே இன்றைக்கு பெரும்பாலான விளம்பரங்கள் வருகின்றன. அதிலும் பெண்களின் கவர்ச்சியை முதலீடாகக் கொண்டே இன்று பெரும்பாலான பொருட்கள் விற்பனையில் முன்னோக்கி நகர்கின்றன. ஆண்களின் ஆடைகளுக்கான விளம்பரமானாலும் சரி, முகப் பூச்சு விளம்பரமானாலும் சரி, காலணி விளம்பரமானாலும் சரி எல்லாவற்றிலும் பெண்கள் பெண்கள் பெண்கள். அதிலும் எல்லா விளம்பரங்களுமே பெண்களைக் கவர்வதற்காகவே மட்டுமே ஆண்கள் அலைவது போல காட்டுவது பெண்களை மட்டுமல்லாமல் ஆண்களையும் ஒருசேர இழிவு படுத்துகின்றது.

நான்கு நண்பர்கள் கடற்கரையில் காற்று வாங்கிக் கொண்டிருக்கிறார்கள். அழகான மூன்று பெண்கள் அவர்களைக் கடந்து செல்கிறார்கள். அப்போது நண்பர்களிடம் 'பீர்' வருகிறது. கவனிக்காமல் சென்ற பெண்களெல்லாம் ஓடி வந்து அவர்கள் மேல் புரள்கிறார்கள் என்பது ஒரு விளம்பரம். பீர் குடிக்கும் ஆண்கள் பெண்களை வசீகரிக்கிறார்கள் என்று ஆண்களை வசீகரிக்கிறது இந்த விளம்பரம். உலகின் 85% பீர் ஆண்களால் குடிக்கப்படுகிறது. பீர் சிறந்தது என்றோ, தரமானது என்றோ, ஆரோக்கியமானது என்றோ எந்த விதத்திலும் விளம்பரப்படுத்த முடியாது எனவே விளம்பர உலகம் கண்டு பிடித்த உத்தி அரைகுறை ஆடை பெண்கள்.

பெண்களை விளம்பரங்களில் பயன்படுத்துவது போலவே குழந்தைகளை விளம்பரங்களில் பயன்படுத்துவதும் சமீப காலமாக அதிகரித்திருக்கிறது. இன்றைய வர்த்தக உலகில் பெற்றோருடன் கடைக்குச் செல்லும் குழந்தைகளைக் கவர வேண்டுமென்பதற்காகவே தயாரிக்கப்படும் இத்தகைய விளம்பரங்கள் பெரும்பாலும் குழந்தைகளுக்கான பொருட்களை முன்னிலைப்படுத்துபவை அல்ல என்பது கவனிக்கத் தக்கது. VOICE என்னும் தன்னார்வ நிறுவனம் செய்த ஆய்வில் இன்றைய பல பிரபல நிறுவனங்களின் தயாரிப்புகளை விட குறைந்த விளம்பரத்துடன் விற்பனைக்கு வரும் பிரபலமற்ற நிறுவனங்களின் பல பொருட்கள் தரத்தில் சிறந்து விளங்குவதாகக் கூறி பட்டியலிட்டிருக்கிறது.

வாகன விளம்பரமெனில் பெண்கள் வாகனத்தில் சாய்ந்து மோகப் பார்வை பார்க்க வேண்டும், சோப்பு விளம்பரமெனில் பெண்கள் குளிக்க வேண்டும், புதிய எஃப் எம் விளம்பரமெனிலும் கூட பெண்களின் உச்சகட்ட வியர்வை முகம் தான் தேவைப்படுகிறது. இவை இன்னும் நமது சமூகத்தில் பெண்களை போகப் பொருளாகப் பார்ப்பதை ஊக்கப்படுத்துகிறது. விலக்க நினைக்கும் ஆணாதிக்க சூழலை மீண்டும் சமூகத்தில் உருவாக்குகிறது.

இன்றைக்கு விளம்பர உலகம் நிழலைப் போல நம்மைத் துரத்துகிறது. விளம்பரங்கள் இல்லாத இடமே இல்லை எனலாம். தொலைக்காட்சி, திரைப்படம், பத்திரிகை, வானொலி, தொலைபேசி என ஆரம்பித்து இவை எல்லா இடங்களிலும் நுழைந்துவிட்டன. இணைய உலகிலும் விளம்பரங்கள் தலைவிரித்தாடுகின்றன என்பதற்கு தினமும் வரும் விளம்பர மின்னஞ்சல்களும், இணைய தளங்களை ஆக்கிரமித்திருக்கும் விளம்பரங்களுமே சாட்சி.

விளம்பரங்கள் பண்டைய காலத்திலேயே ஆரம்பித்து விட்டன. பண்டைய எகிப்தில் விளம்பரங்கள் பாப்பிரஸ் தாள்களில் எழுதப்பட்டு தொங்கவிடப்பட்டிருந்ததாக வரலாறு சொல்கிறது. ரோம், கிரீஸ் போன்ற நாடுகளில் இந்த பாப்பிரஸ் பயன்பாடு இருந்திருக்கிறது. அன்றைய நாட்களில் சுவர்களிலும், பாறைகளிலும் செய்திகளை படங்களாக வரைந்து வைப்பது இன்னொரு வகை விளம்பரமாக இருந்திருக்கிறது. இன்றைக்கும் இந்த விளம்பர யுத்திகள் பல நாடுகளில் தொடர்வது ஆதி காலத்துக்கும் நமக்குமிடையே உள்ள விளம்பர இணைப்பாகவே கருத வேண்டியிருக்கிறது.

சுவரில் விளம்பரம் செய்வது கி.மு 4000 ஆண்டிலேயே ஆரம்பித்திருக்கிறது. பதினாறாம் பதினேழாம் நூற்றாண்டுகளில் ஓவியம் வரைதல் துறையில் ஏற்பட்ட வளர்ச்சி இந்த விளம்பர யுத்தியை இன்னும் பிரபலப் படுத்தியது. முதன் முதலாக விளம்பரங்கள் பத்திரிகையில் வெளியாக ஆரம்பித்தது சுமார் பதினேழாம் நூற்றாண்டில். இந்தப் பெருமையை இங்கிலாந்து தக்க வைத்துள்ளது.

பத்தொன்பதாம் நுற்றாண்டில் தான் இந்த விளம்பரங்கள் வளர்ச்சியடையத் துவங்கின. 1843ம் ஆண்டும் முதல் விளம்பர நிறுவனம் அமெரிக்காவில் பிலடெல்பியா மாநிலத்தில் நிறுவப்பட்டது. அமெரிக்காவில் தயாரிக்கப்பட்ட சோப் விளம்பரம் ஒன்றே முதல் பாலியல் கவர்ச்சி சார்ந்த விளம்பரம். அதில் ஒரு பெண் காதலனிடம் 'நீ தொட விரும்பும் மேனி' என்பாள் !. அப்போதைய ஆபாச விளம்பரம், தற்போதைய விளம்பரங்களுடன் ஒப்பிட்டால் மிகவும் கண்ணியமான விளம்பரம் என்று தான் சொல்லத் தோன்றுகிறது.

1920களில் வானொலி சேவை ஆரம்பிக்கப் பட்டபோது முதலில் விளம்பரங்கள் இல்லாமல் தான் நிகழ்ச்சிகள் ஒலிபரப்பப் பட்டன. சில ஆண்டுகளிலேயே வானொலி நிகழ்ச்சிகளில் ஒவ்வொரு நிகழ்ச்சியையும் ஒவ்வொரு விளம்பரதாரர் வழங்கும் வழக்கம் ஆரம்பமானது. நிகழ்ச்சி துவங்கும் முன்னரும், முடிந்த பின்னரும் அந்த விளம்பரதாரர் பற்றிய குறிப்புகள் வாசிக்கப்பட்டன. 1950களின் ஆரம்பத்தில் தொலைக்காட்சிகளில் விளம்பரங்கள் பயன்படத் துவங்கின.

1960 களில் இந்த விளம்பரங்கள் நவீனப்படுத்தப்பட்டன. இந்த கால கட்டத்தில் தான் விளம்பரங்கள் மக்களை வசீகரிக்க வேண்டும் என்னும் நோக்கத்துடன், புதிய புதிய சிந்தனைகளையும், எண்ணங்களையும் உள்வாங்கிக் கொண்டன. விளம்பரங்கள் தயாரித்தல் ஒரு கலை போன்ற தோற்றம் ஏற்படத் துவங்கியது. 1980 களில் கேபிள் தொலைக்காட்சி வந்தபின், இந்த விளம்பரங்கள் இன்னொரு தளத்தை எட்டிப் பிடித்தன.

இன்றைய உலகில் இணைய தளங்களும், தொலைக்காட்சியும் விளம்பரங்களால் ஆக்கிரமிக்கப் பட்டுள்ளன. பொது இடங்களில் டிஜிடல் விளம்பரப் பலகைகள் வைப்பது இன்று மிகவும் வேகமாகப் பரவி வருகிறது. பார்வையாளர்களைக் கவரும் நோக்கில் சாலை ஓரங்களில் வைக்கப்பட்டிருக்கும் இந்த கவர்ச்சிகரமான விளம்பரப் பலகைகள் பல நேரங்களில் விபத்துகளுக்கும், சாலை நெரிசலுக்கும் வழி வகுத்து விடுகின்றன.

வாகனங்களில் விளம்பரப் பலகைகளை வைத்து தெருக்களெங்கும் விளம்பரப் படுத்தும் வழக்கமும் பிரபலமான ஒன்று. பெரும்பாலும் விழாக்கள், தேர்தல், விழிப்புணர்வு செய்திகள் போன்றவற்றுக்கான இவை பயன்படுத்தப்படுகின்றன

தெருமுனைகளில் கைகளில் விளம்பரப் பலகைகளைப் பிடித்து விளம்பரம் செய்யும் முறை மிகவும் பழமையானது. ஆயினும் அமெரிக்காவில் கருப்பின மக்கள் வாழும் இடங்களில் இத்தகைய விளம்பரங்கள் இன்றும் நடைமுறையில் உள்ளது வியப்புக்குரியது.

விளம்பர உலகில் கோடிக்கணக்கான பணம் புரள்கிறது. அமெரிக்காவில் சூப்பர் பவுல் கால்பந்து விளையாட்டுப் போட்டிகள் ஒளிபரப்பப் படும்போது இடையே முப்பது வினாடிகள் விளம்பரம் காண்பிக்க சுமார் மூன்று கோடி ரூபாய் வசூலிக்கப்படுகிறது. இத்தனை அதிக பணம் வசூலித்தாலும் செலவிடுவதற்கு ஏராளமான வர்த்தகர்கள் வரிசையில் நிற்கிறார்கள்.

பெரியவர்கள் விளம்பரங்களையும், தொலைக்காட்சி நிகழ்ச்சிகளையும் பிரித்தறிவது போல குழந்தைகளால் பிரித்தறிய முடிவதில்லை. சுமார் ஐந்து வயது வரை குழந்தைகள் விளம்பரங்களை நிகழ்ச்சிகள் என்றே நினைக்கின்றன. எனவே இந்த வயதில் குழந்தைகளுக்கு தரமான நிகழ்ச்சிகளை மட்டுமே காண்பிக்க வேண்டும் என்று மனோதத்துவ மருத்துவர்கள் தெரிவிக்கின்றார்கள்.

தரமற்ற திரைப்படங்களுக்கு எதிராக குரல் கொடுக்கும் அமைப்புகள் தரமற்ற, சமூக நல்லுணர்வுக்கோ, கலாச்சார அமைப்புக்கோ பங்கம் விளைவிக்கும் விளம்பரங்களுக்கு எதிராகவும் குரல் கொடுக்க வேண்டும். பள்ளி, கல்லூரி அருகே விளம்பரங்கள் வைப்பதை தடை செய்வது மாணவர்களின் கவன சிதைவைத் தடுக்கும்.

நியூசிலாந்து, தென் அமெரிக்கா, கனடா மற்றும் சில ஐரோப்ப நாடுகளில் விளம்பர நிறுவனங்களே ஒரு நியதி வகுத்திருக்கின்றன. அதை மீறி வேறு விளம்பர நிறுவனங்களோ, தனி நபர்களோ தரமற்ற, தகுதியற்ற விளம்பரங்களை உருவாக்க முடியாது. சட்டத்திற்கு உட்பட்ட, நேர்மையான, கண்ணியமான உண்மையான விளம்பரங்களையே தயாரிக்க வேண்டும் என்பது அவர்களுடைய நியதியின் மையம். இந்தியாவிலும் விளம்பர நிறுவனங்கள் குழு ( AAAI ) மற்றும் அட்வர்டைசிங் ஸ்டாண்டர்ட் கவுன்சில் ஆஃப் இந்தியா போன்றவை இருந்தாலும் அவை வெறும் பெயரளவில் தான் இயங்குகின்றன.

ஐரோப்பா யூனியன் 2005ம் ஆண்டு ஜூலை மாதம் முதல் புகையிலை சார்ந்த விளம்பரங்களை பத்திரிகை, வானொலி, இணையம் போன்றவற்றில் காட்டுவதற்கு தடை விதித்திருக்கிறது. பல நாடுகளில் புகையிலை, மது விளம்பரங்கள் தடை செய்தாலும் விளம்பர நிறுவனங்கள் மதுவின் பெயர்களில் 'சோடா', 'மினரல் வாட்டர்' என்று ஏதேனும் விளம்பரங்களைக் கொடுத்து மறைமுகமாக மது விளம்பரங்கள் செய்து கொண்டிருக்கிறார்கள். பல தன்னார்வ அமைப்புகள் புகையிலை, மது போன்றவற்றுக்கு எதிரான விளம்பரங்களை சமூக நலன் நோக்கில் வெளியிடுவதும் உண்டு

செய்தித்தாள்களில் விளம்பரம் செய்வது இன்று எளிதாகி விட்டது. செலவு குறைவு என்பதாலும், பரவலாக பலரைச் சென்றடைவதாலும், மாற்றங்கள் செய்வது எளிது என்பதாலும், எப்போது வேண்டுமானாலும் வாசிக்க முடிவதனாலும் செய்தித் தாள் விளம்பரங்கள் பிரபலமாக இருக்கின்றன. எனினும் தரமான படங்கள், விளம்பரத்தின் அளவுகள், விளம்பரம் வெளியாகும் பக்கம், பத்திரிகை வெளியாகும் நாள் போன்றவற்றைப் பொறுத்தே அதன் வீச்சு இருக்கும் என்னும் குறைபாடுகளும் இருக்கின்றன. நிலம் விற்பது வாங்குவது, பழைய பொருட்கள் விற்பனை செய்தல், வேலை வாய்ப்புச் செய்திகள், திரைப்படச் செய்திகள் போன்றவை இன்று பத்திரிகைகளில் பெருமளவு இடம்பிடிக்கின்றன.

மிகைப்படுத்தலே பெரும்பாலான விளம்பரங்களின் இன்றைய நிலை. அதற்கு சரியான மேற்பார்வை இல்லாததும், தெளிவான வரையறைகள் இல்லாததும் இப்படிப்பட்ட விளம்பரங்கள் புற்றீசல் போல வளர துணை செய்கின்றன. இன்றைய டெலி ஷாப்பிங் தொலைக்காட்சி நிகழ்ச்சி இதற்கு ஒரு சிறந்த உதாரணம்.

விளம்பரங்கள் பெரும்பாலும் தொடர்ந்து பயன்பாட்டாளர்களை வாங்க வைக்கவும், இருப்பது நல்லதல்ல புதியதே நல்லது என்னும் ஆசையை மனதில் தூண்டிவிடும் வகையிலுமே இருக்கின்றன. பலர் இந்த விளம்பரக் கவர்ச்சியில் விழுந்து பணத்தை கண்டபடி செலவு செய்து வாடுவதும் உண்டு. சரியான உதாரணமாய் சமீப கால கைபேசி விளம்பரங்களைச் சொல்லலாம்.

ஒரே தரத்தில் தயாராகும் இரண்டு பொருட்களைக் கூட விளம்பரக் கவர்ச்சிகள் வெவ்வேறு திசைக்கு இழுத்துச் செல்லும் அபாயம் நிகழ்கின்றன. இருப்பதைக் கொண்டு நிம்மதியாய் வாழும் வாழ்க்கை முறைக்கு இந்த விளம்பரங்கள் பல வேளைகளில் வேட்டு வைத்து விடுகின்றன. ஆனந்தம் என்பது பொருட்களில் இருப்பதுபோன்ற ஒரு மாயத் தோற்றத்தை அவை ஏற்படுத்தி விடுகின்றன.

மருத்துவம் சார்ந்த விளம்பரங்கள் போலித்தனமாய் தங்களை மிகைப்படுத்திக் கொள்ளும்போது சமுதாயக் கேடு விளைகிறது. சீனாவில் கடந்த ஆண்டு போலி மருந்து உட்கொண்டதனால் பலர் உயிரிழக்க நேரிட்டதாக சீனாவின் மருத்துவ ஆய்வு அறிக்கை ஒன்று தெரிவிக்கிறது. இத்தகைய மருத்துவம் சார்ந்த விளம்பரங்களை அரசு தனியே கவனத்தில் கொண்டு வகைப்படுத்த வேண்டியது அவசியம்.

திரைப்படத்துக்குத் தணிக்கை இருப்பதுபோல முறைப்படுத்தப்பட்ட தணிக்கைக் குழுக்கள் விளம்பரங்களுக்கும் இருக்க வேண்டும். வெறும் சட்டத்தில் இருக்கும் தணிக்கைக் குழுக்களாக அவை செயல்படாமல் சமூக பொறுப்புணர்வுடன் செயல்படவேண்டும். சமூக அமைப்பிற்கும், அமைதிக்கும், கலாச்சார மரியாதைக்கும் பங்கம் விளைவிக்கும் விளம்பரங்களைத் தடை செய்ய வேண்டும். விளம்பரங்களுக்கான தெளிவான விதிகள் தயாரிக்கப் படவேண்டும். புகை பிடிப்பதைக் காட்டும் விளம்பரங்கள் தடை செய்யப்பட்டிருப்பது போல, விளம்பரங்களில் தேவையற்ற பாலுணர்வு தூண்டும் காட்சிகளோ, இளைஞர்களை தவறாக சிந்திக்கத் தூண்டும் விளம்பரங்களோ தடை செய்யப்பட வேண்டும்.

ஷங்காய் அரசு மருத்துவம் சார்ந்த விளம்பரங்களை முழுமையாக அலசிய பின்பே வெளியிட அனுமதிக்கிறது. இது மருத்துவம் சார்ந்த விளம்பரங்களில் போலியாக இருந்த சுமார் அறுபது சதவீதம் விளம்பரங்களை அகற்ற துணை செய்திருக்கிறது. இந்திய அரசு கடந்த வாரம் ஒரு தொலைக்காட்சியில் வெளியாகி வந்த 'உலகின் கவர்ச்சிகரமான விளம்பரங்கள்' நிகழ்ச்சிக்குத் தடை விதித்திருக்கிறது. குழந்தைத் தொழிலாளர் நிலையை ஊக்குவிக்கும் விதத்தில் அமைந்த பெப்சியின் விளம்பரம் ஒன்றை சில ஆண்டுகளுக்கு முன் இந்திய அரசு தடை செய்தது. அமெரிக்காவில் எட்டு நிறுவனங்கள் போலி விளம்பர சர்ச்சையில் சிக்கி மூடப்பட்டுள்ளன.

இவ்வாறு சில நிகழ்வுகள் நடந்தாலும் விளம்பர உலகம் புதுப் புது வசீகர சிந்தனைகளை செய்து கொண்டே இருக்கின்றது. விளம்பரங்களின் நோக்கம் எதுவானாலும் அது சமூக கட்டமைவுக்கு பங்கம் விளைவிப்பதாக இல்லாமல் பார்த்துக் கொள்ளல் அவசியம். நேர்மை, கண்ணியம், சமூகப் பொறுப்புணர்வு, கலாச்சார விழிப்புணர்வு போன்றவை விளம்பரங்களில் தெரியும் நாளில் தான் சமுதாயம் அர்த்தப்படும், விளம்பரங்களும் வாழ்த்தப்படும்.